Creación de una nueva categoría para Zumex

Alguien una vez me hizo la siguiente observación: Vivimos en una sociedad en la que si mides 2,10mts. de altura, tienes grandes posibilidades de convertirte en un inadaptado social, ¡excepto si te dedicas al baloncesto¡, entonces tienes grandes posibilidades de convertirte en una estrella de la sociedad. El valor también es una cuestión de canal; productos que en un canal tienen escaso valor, en otro sí lo tienen. Como el baloncesto y las personas de gran altura. Zumex es uno de nuestros clientes más antiguos (colaboramos hace más de 15 años); con ellos hemos aprendido muchísimo y evolucionado nuevas modalidades de nuestros servicios; junto a ellos descubrimos la potencia de “Crear categorías” nuevas, que posteriormente se convierten en auténticos referentes y líderes mundiales. En el mercado de las naranjas, el valor se centra en el tamaño, el peso, la redondez y el aspecto; aquellas naranjas que se ajustan a ello se destinan a los mercados de máximo valor (exportación); por el contrario aquellas naranjas, pequeñas y de aspecto irregular, son generalmente vendidas a bajo precio a los productores de zumo industrial para la elaboración de zumo de naranja para el gran consumo, donde el tamaño no es un aspecto relevante. Zumex descubrió que en el mercado del zumo exprimido para el sector HORECA, ser naranja pequeña tenia igual valor que ser naranja grande; sobre ello construimos una nueva categoría de productos y servicios: El exprimido de zumo de naranja natural para el mercado HORECA. Consecuencia de ello, aparecieron las máquinas ZUMEX de color naranja, que a todos nos encantaban con su funcionamiento “en directo” mientras exprimían nuestro zumo.

Una vez detectado este nuevo canal de valor para las naranjas (como el baloncesto para las personas de gran altura), se estructuró una propuesta de valor que contemplase las necesidades de los distintos actores que intervenían en el modelo de negocio detectado: Valorar las naranjas de pequeño tamaño para los agricultores, explotar el producto de zumo natural para los establecimientos de restauración sin consumir excesivo tiempo de las personas que atienden los establecimientos, ofrecer un zumo exprimido natural y hecho al momento a los consumidores; todo ello con una percepción enorme de valor real y percibido por parte del consumidor. Como Zumex llegó primero al “nuevo territorio de oportunidad “ detectado, este fue explotado y estructurado según la visión Zumex y en base a las ventajas competitivas de la empresa. El mercado se concibió verticalmente y se crearon estructuras para fabricar y distribuir la nueva oferta de máquinas exprimidoras: Compañías explotadoras de dichas máquinas mediante el alquiler a las empresas de restauración, distribución de componentes y accesorios consumibles para la explotación del zumo (botellas) y la distribución de naranjas pequeñas (las máquinas van equipadas con un calibre que limita la entrada de naranjas de un cierto tamaño) para su exprimido y obtención del zumo. Para la definición del catálogo de máquinas exprimidoras, éste se confeccionó a partir de las exigencias de consumo de zumo y la tipología del local explotador (bares, restaurantes, áreas de servicio, aeropuertos, etc.); posteriormente se expandió la gama a nuevas explotaciones como las grandes superficies y los fast foood. Zumex lidera hoy el mercado de exprimido natural en directo y destaca sobre el resto de competidores por su visión de mercado y evolución de la categoría hacia la alimentación sana y el procesado de alimentos (licuadoras, etc.). El modelo de negocio está definido de modo sostenible por la constante retroalimentación de los componentes del mismo, la explotación de todos los activos de conocimiento (patentes) en los mercados de gran consumo y bienes de equipo y especialmente por su definición ecosistémica: Explota una oferta de productos (máquinas), que ofrecen un servicio (zumo natural exprimido y alquiler de maquinaria) y al que abastece de consumibles (naranjas y botellas). Como me contó una vez Víctor Bertolín, CEO de la compañía: “Al ser pioneros y líderes de la categoría, Zumex fundó la familia ZUM; acrónimo con el que empiezan la mayoría de las empresas competidoras. Beneficio de ser el descubridor de la misma”.

 
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Natalia Lovecchio

En Loop ayudamos a nuestros clientes del sector FMCG a redefinir las reglas de las categorías pasando, de las mejoras en productos a la diferenciación sostenible. Lo hacemos dando soluciones particulares a cada reto siempre apoyados en tres ejes: tecnología, mercado y sociedad. En Loop creemos que las empresas de gran consumo deben trabajar en el equilibrio de estos tres aspectos dentro de sus modelos de negocio.

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