Cuando un buen producto, es capaz de crear una categoría

Comodynes: de la toallita desmaquillante, a la cosmética práctica.

Existen productos que surgen para cumplir una necesidad específica, pero que lo hacen con tanta diferenciación y fuerza que son el germen de la creación de una nueva categoría de productos a nivel mundial.

Comodynes fue concebido como una toallita desmaquillante, desarrollada por los laboratorios Dermofarm. Su función era aportar practicidad y conveniencia al proceso de desmaquillado facial; función engorrosa, que a menudo se hace en horarios poco convenientes. La gran aportación de la toallita desmaquillante Comodynes fue concentrar en una sola operación (la limpieza del cutis) y en un solo formato de producto (toallita impregnada) las tres funciones necesarias para el proceso de desmaquillado: limpieza, hidratación y tonificación.

A la novedad funcional, Dermofarm añadió un nombre de producto evocador de la función, con mucho atractivo semántico (Comodynes) y un packaging y formato de producto en monodosis sorprendente y poco habitual. (sobres unitarios empaquetados en un flowpack)

La respuesta del mercado fue espectacular, la introducción en los lineales de la distribución de perfumería, sobre saturados de producto fue rápida, las ventas espectaculares y en consecuencia la respuesta de los laboratorios cosméticos: El formato y el producto (“los Comodynes”) se convirtieron en un estándar adquirido por la mayoría de marcas de cosmética.

A partir de este fenómeno, Dermofarm supo realizar la abstracción del éxito de las toallitas desmaquillantes, más allá de la función para la que fueron creadas; a partir de la abstracción de atributos, se construyó y desarrolló una nueva categoría de productos cosméticos que respondían a los atributos de éxito reconocidos por el mercado: Comodynes; una línea de cosmética práctica y conveniente, unisex, en monodosis y formatos sorprendentes.

Práctica y conveniente: Enfocada a momentos y situaciones de uso en concreto. Liftings instantáneos, bronceados rápidos, hidratación rápida e intensa, etc.

Unisex: Para hombre y mujer, de espíritu joven y activo. No evidente (que pueda ser utilizada y aplicada en cualquier momento).

Monodosis: De un solo uso, en algunos casos par él y para ella. La cosmética caduca rápido y los formatos habituales son excesivos, muchos de los productos cosméticos caducan antes del fin de su su vida.

Formatos sorprendentes: Utilizando materiales, tecnologías de envasado y gráfica fuera de los cánones habituales del sector. Flow packs utilizados en el sector de los snacks, soportes monodosis utilizados para muestras de producto, “cremas” hidratantes en sticks sólidos para cambiar una gesticulación excesivamente “femenina” para el hombre, etc.

Una vez asentada las bases de la categoría y con productos funcionando con gran éxito comercial en los mercados, Dermofarm se enfrentó a mantener viva la categoría con nuevos productos más allá de los concebidos bajo el conocimiento existente dentro del laboratorio; para ello solicitó a Loop| Business Innovatión dos colaboraciones estratégicas enfocadas a ampliar y mantener viva la categoría con nuevos temas y formatos (“Loop motor de innovación”) y a mantener la diferenciación y posicionamiento en los lineales de la distribución que un lanzamiento tan novedoso había logrado, mediante estrategias de exposición y dosificación del producto acorde con el posicionamiento y diferenciación de la categoría.

Dermofarm y Loop establecieron una dinámica a largo plazo de búsqueda, identificación, acotación y desarrollo de propuestas para ser convertidas en nuevos productos que respondiesen al ADN específico de la categoría: Loop motor de Innovación.

Este servicio estaba enfocado a detectar oportunidades que mantuvieran la sorpresa y dinámica de los productos iniciales lanzados por el laboratorio, basado en un servicio recurrente, con entregas de nuevos conceptos periodificadas en el calendario, contratadas con las tendencias, hábitos de consumo y con fuerza suficiente para desarrollar el crecimiento de la facturación de la compañía.

Este servicio se plasmaba mediante la renderización de conceptos, presentación de analogías, definición de atributos y características, definición de productos competidores (directos e indirectos) y finalmente un dimensionamiento del mercado.

La segunda línea de colaboración establecida, estaba basada en mantener la diferenciación y atributos de la línea Comodynes en los lineales de la distribución, diferenciando la distribución en farmacia y parafarmacia, de la distribución en el sector de perfumería y cosmética. Para ello nos enfocamos en desarrollar estrategias de soporte que aportaran valor añadido, inteligencia de mercado y que representaran en toda su amplitud las características y atributos de la línea.

 
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Natalia Lovecchio

En Loop ayudamos a nuestros clientes del sector FMCG a redefinir las reglas de las categorías pasando, de las mejoras en productos a la diferenciación sostenible. Lo hacemos dando soluciones particulares a cada reto siempre apoyados en tres ejes: tecnología, mercado y sociedad. En Loop creemos que las empresas de gran consumo deben trabajar en el equilibrio de estos tres aspectos dentro de sus modelos de negocio.

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