El Martini “perfecto”

El cliente Bacardí –Martini, con su marca de Vermouth Martini representa aproximadamente el 80% del mercado de vermouth y el 81% del mercado español.

El posicionamiento de Martini basado en lo sofisticado y “la noche”; hace que compita en desigualdad de condiciones  en otro de los grandes momentos de consumo de vermouth: El aperitivo  de medio día, dentro del canal HORECA (hostelería y restauración).

Esta dificultad se ve incrementada por los cambios de hábitos de consumo y por el incremento de nuevas ofertas de productos paralelos, en especial la introducción en el canal HORECA del concepto “Vermouth de la Casa” y el “Grifo de Vermouth”.

Las dos ofertas anteriores, se posicionan físicamente en “la barra” del establecimiento, frente al consumidor , logrando un recordatorio constante del producto; frente a la “botella” de nuestro cliente, generalmente alojada “detrás” de la barra en las estanterías compitiendo  en espacio y branding con una gran variedad y oferta de productos.

Otro aspecto a resaltar por los productos de la competencia es el concepto “de la casa”, lo que convierte al propietario del establecimiento en el principal prescriptor y avalador del producto: “de la casa, de mi casa, mío, recomendación en primera persona”.

Nos enfrentamos a este proyecto con el objetivo de capitalizar el posicionamiento de glamur, noche y sofistificación de Martini, para el momento de consumo del medio día, con el reto de ocupar  la zona frontal de las barras de los establecimientos  sin necesidad de tener que realizar obra previa (instalación, perforación de la barra, consumo de espacio inferior) y aumentando la experiencia de consumo, potenciando los atributos organolépticos del producto.

Enfocamos el proyecto bajo el nombre de “El Martini perfecto” y basado estratégicamente en la observación del usuario, las experiencias de uso insatisfechas y en la potenciación del momento de consumo. En base a las indicaciones del cliente, el reto consistía en definir un expendedor de producto que sirviera el Martini de forma constante a -0´7º, temperatura ideal para degustar todas las propiedades del producto. Técnicamente el reto consistía en conseguir una máquina expendedora de producto con la potencia y el tamaño lo suficientemente pequeño para ser instalada de forma autónoma sobre las barras de los establecimientos (el compresor significaba una seria complejidad técnica).

Otro de los retos significaba apropiarnos de toda la iconografía Martini con toda su potencia mediática; para ello nos basamos  en el recordatorio de la ciudad de Venecia y las famosas “lanchas Riva” iconos perfectos de una época y de un estilo de vida Martini. Para ello introducimos en la máquina expendedora las palancas de maniobra de las lanchas, así como todo un estilo “vintage” del producto.

Dentro del reto, tampoco queríamos renunciar a la “botella Martini” otro de los iconos de la marca, para ello recurrimos al diseño de unas botellas específicas de producto para los expendedores, con el branding resaltado y adecuado a la posición de uso.

El resultado en los test de consumo fue altamente satisfactorio, desplegando el proyecto por los mercados internacionales del cliente; potenciando el momento de consumo y la imagen de marca en primerísima línea de consumo.

 
Foto

Natalia Lovecchio

En Loop ayudamos a nuestros clientes del sector FMCG a redefinir las reglas de las categorías pasando, de las mejoras en productos a la diferenciación sostenible. Lo hacemos dando soluciones particulares a cada reto siempre apoyados en tres ejes: tecnología, mercado y sociedad. En Loop creemos que las empresas de gran consumo deben trabajar en el equilibrio de estos tres aspectos dentro de sus modelos de negocio.

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