Diversificación automática

En el mercado existen numerosos ejemplos de producto que parecen haber sido diversificados de forma automática o siguiendo una fórmula que pocos se cuestionan.
Cuando una empresa tiene en su haber una marca potente y con mucha notoriedad, se tiende a pensar que esta marca podría soportarlo todo (o casi).
Llegado el momento de aumentar las ventas o ganar cuota de mercado muchas veces los responsables activan la fórmula de la diversificación dado que es fácil caer en la tentación de multiplicar la oferta apalancados en la potente marca que lo soporta todo (o casi).
Y entonces comienza el cambio de formatos (individuales, multipack para la familia, para niños,…), incorporación de nuevos sabores (granada que además es antioxidante) y así, también con ingredientes funcionales, se va ampliando la oferta con la ilusión de robar alguna décima porcentual de cuota o al menos vender algo más este año.

…pero…¿hemos evaluado si tal vez estamos frente a una marca redonda (producto+envase+posicionamiento+imagen) que de tan buena en realidad no soporta este tipo de diversificación?
Para que la diversificación potencie la marca es esencial entender en profundidad su ADN y marco de oportunidad. Cuando una marca compone un “concepto redondo” pocas veces soporta “diversificación automática o de fórmula”. En realidad la mayoría de las veces, estas marcas necesitan plataformas de diversificación de consumo con el objetivo que el consumidor consuma el mismo producto pero de diferentes maneras o en diferentes momentos.

Un buen ejemplo desarrollado en Loop es el grifo Martini, que crea una experiencia de consumo a la altura de la marca y lo pone en competencia directa con la cerveza y el vermut de la casa en un abrir y cerrar de ojos.

En definitiva se trata de hacer una planificación estratégica de la diversificación de marca acorde a su ADN para que todas sus expresiones de producto potencien su posicionamiento y notorieda. ¿Hemos comprobado si los formatos, sabores, ingredientes funcionales propuestos son acordes con el ADN de la potente marca?

 

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Natalia Lovecchio

En Loop ayudamos a nuestros clientes del sector FMCG a redefinir las reglas de las categorías pasando, de las mejoras en productos a la diferenciación sostenible. Lo hacemos dando soluciones particulares a cada reto siempre apoyados en tres ejes: tecnología, mercado y sociedad. En Loop creemos que las empresas de gran consumo deben trabajar en el equilibrio de estos tres aspectos dentro de sus modelos de negocio.

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