El valor del agua embotellada

Las aguas embotelladas surgieron para “acercar” un agua especial, de un determinado manantial, a canales de aprovisionamiento próximos al consumidor. Así utilizaban el nombre de denominación de origen para diferenciarse unas de otras.
A medida que el mercado se iba desarrollando, las marcas se asociaron a diferentes valores o drivers para competir en el mercado. Es el caso de Bezoya y su relación con el cuidado de la salud, o Solan de Cabras con un posicionamiento de marca Premium.

Por otro lado, muchas grandes empresas de gran consumo trataron este producto, como uno más de su portafolioy así fueron explotando los diferentes “momentos de consumo” y dando respuestas variadas en formatos, tapones, etc. Es el caso de Font Vella que, una vez convertido en el líder de la categoría, marcó una tendencia que luego siguió el resto de marcas.

Esta actitud ha hecho que un gran número de players estén hoy ofreciendo exactamente el mismo portafolio de productos banalizando de tal forma la categoría que hace que el consumidor termine eligiendo por precio.

Sin embargo, ya hay marcas que están reaccionando y empiezan a tangibilizar beneficios que realmente el consumidor valora. Tal es el caso de la apuesta de Aquabona por el formato de 2.5L, permitiendo el abastecimiento a través de un envase de gran capacidad sin necesidad de trasvasado, fácil de manejar y que se adapta al espacio de las neveras.

Por otro lado, la marca de agua de Coca Cola ha aprovechado la ocasión para redefinir sus valores de marca: Agua baja en tonterías es el mensaje y el nuevo driver de posicionamiento.

 

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Natalia Lovecchio

En Loop ayudamos a nuestros clientes del sector FMCG a redefinir las reglas de las categorías pasando, de las mejoras en productos a la diferenciación sostenible. Lo hacemos dando soluciones particulares a cada reto siempre apoyados en tres ejes: tecnología, mercado y sociedad. En Loop creemos que las empresas de gran consumo deben trabajar en el equilibrio de estos tres aspectos dentro de sus modelos de negocio.

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