Nespresso y las cápsulas Marcilla: la cuadratura del círculo de la innovación

La innovación ha llegado a la madurez como estrategia y la competencia entre marcas ha iniciado una nueva forma de desarrollarse, donde existen nuevos parámetros válidos.

La convivencia que estamos viviendo estos días en los mercados entre el ecosistema de modelo de negocio Nespresso y las cápsulas de café Marcilla compatibles con dicho sistema, tienen varias y apasionantes lecturas (la batalla mediática y legal está lanzada), pero nos interesa particularmente analizarlo desde la propia práctica de la innovación estratégica y continuar con aspectos como la filosofía con la que se enfrentan al producto ambas empresas, la construcción de los valores hacia el usuario, etc.

Podríamos decir que con las posiciones Nespresso/Cápsulas Marcilla, la innovación como práctica profesional emergente “ha cerrado el círculo”; de golpe esta práctica se ha hecho adulta. Uno de sus casos más paradigmáticos (el modelo Nespresso) ha devenido de uso público.

Podríamos decir que con las posiciones Nespresso/Cápsulas Marcilla, la innovación como práctica profesional emergente “ha cerrado el círculo”; de golpe esta práctica se ha hecho adulta.

Anteriormente se han vivido confrontaciones de filosofías parecidas o de productos en directa competencia como los del iPhone y Android. No es este un caso de competencia frontal, lo es más bien de construcción sobre el territorio de Nespresso ya generalizado, por parte de las cápsulas de Marcilla.

Si uno de los máximos objetivos de la innovación es la creación de nuevas categorías de productos y servicios (los famosos océanos azules), en el caso Nespresso, la creación de su territorio de oportunidad ha trascendido a la empresa propietaria y al modelo de negocio que la generó convirtiéndose en un espacio de interés común. La oportunidad y el interés generado por la misma son tan grandes que los consumidores han presionado para hacerlo suyo derribando las barreras que lo delimitaban.

En la historia se han vivido otros casos de referentes de producto que se han convertido en un genérico, pero pocas veces se había producido en un modelo o ecosistema de negocio completo. En realidad la nueva posición de mercado se ha convertido en un territorio público y genérico, difícil de contener con barrearas artificiales y dispuesto a ser comercializado libremente; este es el punto que a mi entender justifica la acción de Marcilla y la convierte en un tema de interés y seguimiento.

Para su modelo de negocio Nespresso escogió un concepto de “gestión de la escasez” frente a la comodidad del usuario, este es el flanco por el que ha entrado la Cápsula de Marcilla en el territorio Nespresso y le otorga legitimidad.

Para su modelo de negocio Nespresso escogió un concepto de “gestión de la escasez” frente a la comodidad del usuario, este es el flanco por el que ha entrado la Cápsula de Marcilla en el territorio Nespresso y le otorga legitimidad. En este caso Marcilla ha utilizado la conveniencia y practicidad ofreciendo un producto distribuido en todas las grandes superficies como argumento diferencial.

Aunque técnicamente las cápsulas cumplen funciones parecidas, los modelos de negocio son distintos (hecho que las legitima en el mercado); en el caso de Marcilla se centra en ofrecer un producto de precio más competitivo y gama más reducida. En cierto modo Marcilla puede captar a un cliente Nespresso iniciático o que no presta valor a la totalidad de la oferta de la experiencia Nespresso. La cápsula Marcilla se centra en el valor objetivo del producto, mientras Nespresso trabaja holísitcamente el valor global del modelo de retail.

La evolución de Nespresso frente a la Cápsula Marcilla podría producirse en tres frentes distintos: Universalizar la cápsula, enfatizar canales y sofisticar el modelo de retail.


  • Universalizar la cápsula: Una estrategia sería distribuir abiertamente las cápsulas de café que conforma la base del consumo, aquellas que contienen la mezcla de café que podemos encontrar en la gran distribución en otros formatos. De este modo Nespresso frenaría la ocupación del terreno de las cápsulas Marcilla y accedería a nuevos usuarios creando una base de clientes para ofrecerles productos sofisticados en otro tipo de canales.
  • Enfatizar canales: La comercialización de las cápsulas de Marcilla es el inicio de lo que podría esperar Nespresso en los canales Horeca y colectividades de otras marcas. Nespresso podría adelantarse a esta reacción enfatizando el modelo de negocio a las especificidades del canal y creando un segundo círculo de producto al que acceder en el mismo acto de compra.
  • Sofisticar el modelo Retail Nespresso: Si bien las tiendas Nespresso cuentan con un abundante surtido de producto, la mayoría del mismo son sabores distintos de cafés. Nespresso cuenta con una gran oportunidad potenciando la venta de productos que sigan aumentando la experiencia Nespresso y elevando el glamour del mismo.
  • El movimiento de las cápsulas Marcilla, es por encima de todo una normalización de las estrategias de innovación y una respuesta frente a los intereses del consumidor. El mercado seguirá evolucionando y el consumidor educándose, por lo que nuevos territorios seguirán apareciendo y los papeles intercambiándose.

Antonio Flores – CEO Loop-CN

 

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