Segmentación por valor

Los cambios de comportamiento en los consumidores y el valor que otorga cada individuo a los productos y servicios que consume, está agregando complejidad a la segmentación y dejando fuera de juego los esquemas utilizados hasta ahora. No sólo la segmentación tradicional sociodemográfica (ya excluida por los estilos de vida), sino también los estilos de vida en sí mismos.

Asistimos a fenómenos de esquizofrenia en el consumo. Una misma persona selecciona por precio los productos básicos que tienen poco o bajo valor emocional para él y decide comprar productos/servicios super-premium dentro de las áreas que tienen una importancia personal elevada. De esta manera encontramos carros de consumidores que llevan un lata de conserva marca blanca junto a una botella de vino valuada en unos cuantos euros.

Esta actitud añade complejidad al momento de segmentar los mercados dado que en un grupo de personas hasta ahora homogéneo (visto desde el punto de vista de la segmentación tradicional) encontramos que cada persona adjudica un valor diferente al mismo producto/servicio de acuerdo a sus valores, experiencia y gustos.

La segmentación adecuada sería el segmentar por necesidades/valores únicos. Por ejemplo: individuos que disfrutan de jugar con sus hijos, individuos que les preocupa mantenerse jóvenes, individuos que les gusta la música clásica, etc… De esta manera dentro de cada segmento encontraremos personas con diferentes características socio-demográficas y hasta incluso con diferentes estilos de vida pero todos ellos con una preferencia en común y probablemente con expectativas similares de vivir ciertas experiencias.

 

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Natalia Lovecchio

En Loop ayudamos a nuestros clientes del sector FMCG a redefinir las reglas de las categorías pasando, de las mejoras en productos a la diferenciación sostenible. Lo hacemos dando soluciones particulares a cada reto siempre apoyados en tres ejes: tecnología, mercado y sociedad. En Loop creemos que las empresas de gran consumo deben trabajar en el equilibrio de estos tres aspectos dentro de sus modelos de negocio.

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